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西岭雪

有时命运的戏谑就在于,你一直犹豫不决,等到终于下定决心,已经到了谢幕的时间

 
 
 

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如何写好软文(5)  

2010-03-10 11:08:59|  分类: 个人日志 |  标签: |举报 |字号 订阅

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产品功能形象化

很多年以前,伟大的广告大师就告诫我们:“不要卖牛排,要卖滋滋声。”这句话表面上的意义很容易理解,而要在实践中应用就有点难了。笔者认为,赋予产品与生俱来的形象化描述,让消费者与文案产生互动,才有可能让产品轻松地完成“惊险的一跳”。

在保健品功能的批文中,大都是一些不痛不痒的词语,如“抗氧化”、“免疫调节”等。在中药的主治功能中有些说法一般人也很难明白,如“益肾补气”、“温阳补肾”等。所以,将产品功能形象化,是整个软文布局的战略指导思想。

比如润肠通便的产品,不能光停留在简单的如何通便的说明上,否则会软绵无力。一篇能卖货的软文,应该将服用产品前后粪便的颜色、形状改变加以描述,消费者会偷偷地趴在马桶上观察粪便的改变,与文案形成互动,消费者自然“入局”,才会对产品效果深信不疑。木竭胶囊上市时有一篇《8000万人骨里插刀》的软文,形象地指出了骨病人群的痛苦:“骨病之痛苦,连患者亲友都不忍目睹,常见患病的人突然间倒吸几口冷气,牙缝间丝丝作响——骨刺又发作了!俗话说:得了骨病犹如骨里插刀......”这种丝丝入扣的形象描述,在消费者心里产生了强烈的共鸣,引发了消费者的高度认同。

其实,产品功能形象化一直是产品策划的核心,不仅在软文创作上是,在产品核心概念的提炼等多个环节中也是。像“洗肺”、“洗肠”、“洗血”等,都是策划者将产品功能形象化的例子。

写作语言通俗化

软文能卖货还在于其语言的通俗化,要能照顾到大多数阅读者的理解能力。

软文的阅读者是普通的消费者,它拒绝华丽辞藻的修饰,拒绝连篇累牍的描述,它需要将思想和灵感通俗化、商业化、锐利化。一篇能卖货的软文一定是能被人轻松阅读并理解的,这是前提和基础。没有语言的通俗易懂,软文只能曲高和寡,没有回应,自然谈不上带动产品销售。

例如某甲壳素类去血脂产品,为了说明甲壳素能吸附血脂的功能,软文用了“绑走血脂”的说法,让复杂的医学机理变得浅显易懂,形象生动。有一个番茄红素产品的软文,为了说明番茄红素在清除氧自由基方面强大的能力时这样描述:“一个番茄红素分子在战斗中能敌过数千个敌人——氧自由基。”将艰深的道理浅显化,消费者不但能理解而且深刻地记住了这种说法。

为了通俗,能避免使用成语时就一定不要用成语;尽量长话短说;尽量避免华丽辞藻的修饰;尽量用消费者熟悉的生活元素去说道理。

应用黄金分割法则

黄金分割法则在生活中已经被人们广为应用。科学试验证明,人们无论是在审美方面,还是在接受信息方面,最容易接受符合黄金分割法则的图片和信息。因此,能卖货的软文在结构上也应该非常科学。

根据市场调查,市场上最能卖货的软文都是软广告和硬广告适当配合后的结果;而且,广告软文和硬平面的比例越接近黄金分割比例,软文越具有杀伤力。其次,软文中图片和文字的配比如果符合黄金分割法则,也不容易让受众产生审美疲劳,阅读时会更感轻松舒适。另外,在文字内容的安排上,如果对产品机理描述的篇幅与病例叙述的比例也符合黄金分割法则的话,肯定比通篇说理或通篇说病例都会更有效果。

广告阵风吹,公关春光浴;

广告点到面,公关点到线;

广告予于形;公关在于实;

广告自以为是,公关以众为是;

广告无人不及,公关有的放矢;

广告狂轰烂炸,公关日积月累;

广告办多少事就得花多少钱,公关花小钱就办大事;

广告创意难寻,公关新意不断;

广告钟情老品牌,公关热恋新品牌;

广告形迹可疑,公关诚信有加;

广告诡异,公关严谨;

广告维护品牌,公关树立品牌;

广告潮退,公关潮起。

挖掘新闻点

寻找宣传亮点是许多企业颇为头疼的事情,其实这里面有许多技巧,掌握了它们,你就再也不会发愁软文没的写了。

不可否认,企业是一个理性的机构,没有漂亮的人格化特点,它不像影视明星那样,有很多传奇可写,大多数企业是自成立之日起一步一步发展起来的。 也许就是这个原因,大多数企业在面对媒体时,总觉得没有什么可说的。

其实,在这个时代,越来越多的人成为企业人,因而,也就有越来越多的人关注企业的人、事、物。从媒体的视角来看,这里边充满着有价值的东西。如果能用媒体的眼光看待企业内部的一切,你就会惊奇地发现:原来自己的企业还有这么多亮点!

我们认为,从企业以下几个方面最容易挖掘到新闻点:

1、 产品。

如果你的企业开发了非常有价值的新产品,这也许就是一个大大的新闻。为什么?因为:产品是推动社会进步的物质基础。社会的进步主要是通过产品来让人们感知的。千万不要认为这么说是夸大其词,事实就是这样!你对自己企业开发的产品也要从这个角度来认识,从中找出具有新闻性的东西。

假设一个简单的例子:如果海尔公司开发出了家用机器人这样的新产品,相信只要你把消息透露给媒体,众多的媒体就会争相报道。原因就是这种产品意味着社会的进步,媒体的特点决定了它们必将关注此事。采用纳米技术的家电产品为什么能引起媒体的广泛关注?就是因为这种技术是划时代的,这种产品以前没有。要经常看到自己产品中的“第一”,它给什么人能带来巨大的利益,它的与众不同之处在哪里。

2、 领军人物。

每个企业的领军人物都有特点,不论是他的性格、业绩,还是经历,都有可能引人注目,这些就是亮点、新闻点。在领军人物身上做文章,就避免了“企业没有人格”这个特点,把重点转向了活生生的人的身上。在读者眼里,这样的文章往往可读性强,因而阅读率也就高。

事实上,自改革开放以来,国内已出现了不少企业界的明星,而随着企业家时代的到来,这样的明星会越来越多,他们也将像影视明星一样,受到崇拜、追捧。例如,史玉柱重出江湖引起媒体广泛的关注,他本人也成了不少人的偶像。这些人也许对脑白金并不感兴趣,但是通过对史玉柱的关注,他们也就会关注脑白金,关注上海健特。

现在很多报刊都辟有人物专栏,介绍各界人物的成功和失败,经历和思想。软文操作人员要善于发掘企业领军人物的亮点,这也是媒体需要的极好素材。

3、行业地位。

有的企业处在比较受人瞩目的行业里,由于媒体对该行业的关注,因而这些企业也免不了被加以报道。例如,在互联网热潮的时候,媒体争相报道了各种各样的网站;在倍受关注的电信业里,华为、大唐、波导、TCL、科健等等企业也自然成了媒体报道的焦点。软文操作人员应该抓住媒体的这一特点,及时将一些行业内的动向、资料编成软文,提供给媒体,借以宣传自身的企业。

这样的例子在技术行业尤为多见。这是因为在技术行业里,行业标准变化速度快,一些企业本身就是“行业标准”制订的参与者,所以它们往往掌握着最新的信息。例如UT斯达康公司是国内小灵通系统的开发商,它的一些技术动向直接影响着中国电信的相关政策。因而一些媒体经常通过从该企业了解信息而发表关于电信行业的报道。这样,在媒体报道方面,这个企业经常能够占据比较主动的位置。

4、事件。

有些企业本身并不引人注目,但是其发生的事件却很有新闻价值。比如深处内地的某小型企业突然被某跨国公司兼并,因为媒体对跨国公司的关注使得这个小公司也倍受关注。在微波炉行业里,格兰士是处于垄断地位的,它可以达到行业同类产品的最低价,但是原来从未涉及此行业的美的公司突然进入这个行业,并且把价格定得比格兰士还低,这立刻成为一个新闻。

又比如苏宁、国美频繁的价格战,以及当年VCD行业的标准之争等,也都是较大的新闻事件。当这类事件发生时,企业应及时与媒体联系,借媒体之力,把企业要说的告诉大众。

5、活动。

有特点、有影响力的活动大都会引起媒体的关注和报道。在这方面,一些广告公司、策划公司已经做得很深入了,企业对此也比较熟悉。这里需要强调的是,在企业赞助或策划某活动时,要站在媒体的角度,充分挖掘活动的社会意义,为媒体报道和评论做资料上的准备。

6、企业管理方法。

一些成功企业的经营管理方法逐渐被人们所关注,因而很多媒体开始专门报道这类话题。比如中央电视台的《经济半小时》节目、一些研究企业的报刊如《21世纪经济报道》、《中国企业家》等常常会对企业做深入的报道。因此,软文操作人员可以把有特点的企业文化、有成效的经营管理方法等加以总结,这都会成为很有价值的东西。

制作“标准件”

软文操作的初级阶段,就像手工作坊,来一个订单,做一件产品,但是经过一段时间之后,企业接触的媒体多了,积累的报道也不少了,这时就应该走向规模化、“产业化”。建立软文的标准件是一个聪明的办法。

软文的标准件就是把企业给外界说的话统一起来,避免重复性的工作,也避免了企业对外口径不一致的现象。标准件必须非常谨慎、细心地编撰,因为它代表着企业对外的正式发言。标准件一旦出台,就要马上在公司宣传、散发,最好让员工统一学习,这样就可以在不同场合保持统一口径。

有的企业有标准件,但仅仅是几篇介绍公司和产品的文章,由于在各种报刊上都用,结果让人看都看烦了。我们有一种“模块化”的标准件制作法,通过对各模块的组合搭配,写出的软文不但口径统一,而且千变万化。

我们在公司数据库中建立了一个专门的文件夹,其中包括以下几个模块:

1、企业历史。这里列出了公司自成立以来发生的较大的、有新闻价值的事件、具有里程碑意义的阶段,还通过内部采访,了解了企业从创立前到现在的整个历程、故事,比如曾经遇到何种困难,是如何克服的;何种机会,又是如何抓住的等等。

2、企业规模。包括经营规模、人员规模、成员企业以及营销网络等代表企业发展状况的信息。

3、企业产品(业务)系列的介绍。我们公司产品类别较多,所以分开做了介绍。但无论哪一种,介绍词都突出了产品的特性,并统一口径。

4、市场和行业地位。包括我们的市场影响力、各种排名等。这一块我们通常及时加入新的内容。

5、企业规划。包括公司制定的一段时间内的目标、战略发展方向、计划等。

6、企业方法。包括企业文化、管理理论、经营模式,也可以是独特的经营管理策略等。

7、重点人物。包括公司的董事长、总经理,还有其他一些在公司发展中举足轻重的人。介绍他们的观点、故事、轶事以及一些简短的语言花絮。这类模块我们很注重积累,并不断充实内容,对媒体曾经对他们的报道加以整合。这方面做得好的有,海尔张瑞敏“砸冰箱”、长虹倪润峰要求干部必看《红楼梦》等故事。

8、图片、影片库。例如公司标志性建筑、办公场景、重要事件场面、产品包装、广告图片以及重要人物照片。

需要强调的是,标准件自始至终要按照“寻找新闻点”的思路编写,要“换位思考”,充分考虑媒体和读者的视角,切忌王婆卖瓜,切忌纠缠于产品功能细节而忽视真正具有新闻价值的东西。

那么,究竟什么时候运用这些模块,怎样排列组合呢?有两点需要注意:

一是要把握时机。要在时间方面要找到一个由头。例如新产品上市、获得奖项、大项目的中标、与其他企业建立合作关系、本行业突发事件以及企业诉讼等等。

二是要有针对性。不同报刊有自己的背景和特色,而不同版面内容侧重点不同,这样,最终软文的风格也一定不同。不过,由于需要的资料都来源于软文标准件,它们的基本内容是一致的。

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